Categories
BUSINESS COMMUNICATION

Vad är värdet av värderingar?

Ikea, Nordea, Getinge eller Kinnevik. Fråga vilket bolag du vill du vill om värderingar – troligen får du en föreläsning om vikten av hållbarhet, integritet och öppenhet eller liknande allmängiltiga begrepp. Att vara värderingsstyrd är en viktig, för att inte säga självklar del av företagsbygget.

Men varför vill företag arbeta värderingsstyrt egentligen? Vilken funktion fyller de och är det verkligen lönsamt att arbeta med värderingar?

Hur blev värderingar viktiga?

Under de senaste decennierna har värderingar gått från en osynlig konkurrensfördel till ett centralt styrmedel.

I företagandets tidiga historia var vinstmaximering den rådande filosofin. I den typen av företag fanns varken något större intresse eller plats för värderingar. Att maximera vinsten för aktieägarna var företagets huvudsakliga uppgift och styrmedlen var oftast auktoritära och organisationen toppstyrd.

Teorin var att om aktieägarna fick avkastning på sitt kapital gav det synergier i form av tillväxt och socialt välstånd, i den mening att fler fick arbete. Meningsinnehåll i livet skapades nån annanstans.

Sedan dess har synen på varför företag finns förändrats. Under 90-talet började CSR-frågor hamna högre upp på företagens agendor. Mycket av resonemangen byggde på stakeholderteorin som pekade på att fler än aktieägarna kan ha inflytande och få nytta av det som företaget skapade. I allt större utsträckning kom företagen att finnas för människan istället för tvärtom.

Visst fanns det bolag med starka värderingar och kultur men det var inget man lyfte fram på det sätt vi gör idag. Bolag som Handelsbanken, IKEA och säkert många fler var värderingsstyrda i sin affärsmodell mitt i rådande vinstmaximeringsdogm. Bolag som hade precis de kvaliteter som Jim Collins pekade på i boken ‘Built To Last‘.

Built to Last (Jim Collins) kom i mitten av 90-talet blev en slags startpunkt för den breda värderingshypen.

Medarbetarna började nu också ställa krav på mening i jobbet, man ville vara en del av ett sammanhang och yrket blev en allt större del av ens identitet. Vår konsumtion också allt mer symbolisk. De varumärken vi valde, kom att definiera oss som individer.

Företag började alltmer förstå hur de kunde använda varumärkets för att skicka signaler om identitet och värde. Både inåt mot medarbetare och utåt, mot kunderna. Värderingarna, meningsinnehållet, ens kultur och de produkter eller tjänster man erbjöd var alltsammans samlades i varumärket.

Att jobba med värderingar har alltså gått från något som ett fåtal bolag arbetat med på ett intuitivt och omedvetet sätt till något som konstrueras för att nå en viss effekt. Resultatet blir att alla organisationer beskriver som värderingsstyrda. Även om de inte alltid är det.

Vad har värderingar för funktion?

Vi arbetar med värderingar för att vi tror att de kan fylla ett antal viktiga funktioner, som om det görs rätt, i sin tur skapar värde i organisationen.

Den huvudsakliga funktionen är att vara ett styrmedel. För att värderingarna ska fylla sin funktion måste man göra dem synliga och levande. Det gör man i huvudsak på två olika sätt.

  • I ledarskap och kommunikation, inåt och utåt
  • Som grund för vår tjänste- och produktutveckling

Värderingsarbetet blir enklare om vi separerar värdegrundens abstrakta delar (styrmedlet) från de verktyg vi använder för att integrera och levandegöra dem.

Värderingar som styrmedel

Grundfunktionen som styrmedel handlar om ett sätt att guida och vägleda organisationen i önskad riktning. När det fungerar som bäst finns en gemensam uppfattning om och tro på de gemensamma värderingarna. De smälter samman med företagets kultur, strategi och affärsmodell, och är djupt integrerat och fungerar som en genväg för att kunna ta snabba beslut i vardagen.

Vad krävs för att det ska fungera?

Men det fungerar inte alltid. Fina värderingar kan ibland härbärgera moraliskt bankrutta verksamheter.

Byggbolaget Serneke beskriver en filosofi om enkelhet och respekt och i deras uppförandekod står det att “Sekretess råder för all konfidentiell och affärskritisk information”. Samtidigt är deras VD, Ola Serneke, anonym kommentator och ‘haussare’ av företaget i olika aktieforum. 

Ola Serneke tar emot ett pris 2018. I Juryns motivering står att läsa; […] Genom tydliga värderingar, ett starkt samhällsengagemang och gemensamma mål, har Ola Serneke lagt grunden för en stark företagskultur som kommer att fortsätta driva företaget mot nya framgångar.

Swedbank, efter rader av skandaler kan jag tänka mig har lite svårt att hävda att man i alla lägen har har varit öppenenkel och omtänksam.

Så varför, trots alla goda föresatser lyckas man inte leva efter dem?

Värderingar måste vara autentiska

Om ens värderingar kommer från en ärlig och autentisk insikt om vem man faktiskt är så ökar sannolikheten att man faktiskt lever efter dem. Istället för att att utgå från vad som är rätt värdering vill vi ta reda på vad den faktiska värderingen är.

Värderingar som saknar en verklig koppling till organisationens historia, kultur eller beteendemönster inte fyller sitt funktion som styrmedel särskilt väl.

Inte nog med att de inte fungerar som sämre som styrmedel, de kommer inte heller fungera lika bra som en grund för särskiljande kommunikation eller tjänsteutveckling.

Att göra värderingarna levande med kommunikation

Är ABB så nyfikna som de påstår, hur stark är Alfa Laval’s integritet, när det kommer till kritan? Såvida man inte kan visa tydliga exempel på integritet, blir de allmänt hållna värderingarna ifyllda checkboxar utan egentligt funktion.

Men ofta blir vi uppmärksamma på ett företags värderingar först då nåt gått riktigt fel. Standardkommentaren brukar röra sig om att man brustit, och att man inte levt i enlighet med sina policies eller värderingar.

Men vi vill att omvärlden ska förstå vilka vi är, vad vi tror på, och vart vi är på väg. Så om man inte vill ta genvägen via en rejäl dikeskörning måste man visa på situationer där ens värderingar vägleder en och där man är beredd att ta negativa konsekvenser av att följa dem. Inte tvärtom, där vi väljer att lägga dem åt sidan för en kortsiktigt vinst.

Att knyta ihop grundläggande värderingar med engagerande kommunikation och berättande är en slags konstart som fångas i de mest varierande kontext.

2016 tog NFL-spelaren Colin Kaepernick ställning mot rasism och förtryck genom att ‘ta ett knä’ under den traditionsenliga nationalsången inför en match. I ett redan splittrat USA blev Colin’s motstånd snabbt en nationell angelägenhet.

I am not going to stand up to show pride in a flag for a country that oppresses black people and people of color. To me, this is bigger than football and it would be selfish on my part to look the other way. There are bodies in the street and people getting paid leave and getting away with murder

Colin Kaepernick

Nike, och grundaren Phil Knight har alltid haft näsa för hitta kontroversiella personer som tar ställning och som vågar gå sin egen väg. Nike valde att göra en omfattande kampanj med Kaepernick på just detta tema. Att stå upp för sina värderingar.

Kaepernick är inte den första personen i Nike’s historia som får agera fokalpunkt och symbol för företags värderingar.

It doesn’t matter how many people hate your brand as long as enough people love it

Phil Knight

Resultatet av Colins manifestation på fotbollsplanen ledde till massiva protester i sociala medier. Ideologiskt konservativa människor brände skor och klippte bort Nike-loggan från sina plagg. Efter ett litet hack i kurvan fortsatte Nike’s börsvärde och försäljning att växa.

Gillar du djupdykningar om strategi och kommunikation. Missa inget genom att signa upp med din e-post här:

Värderingar i tjänste- och produktutveckling

Om kommunikation är ett verktyg för att göra våra värderingar levande. Hur ska vi tänka kring hur vi upplever värderingar? I en analog värld där vi gick till mataffären, eller banken eller vi pratade med försäkringsbolaget kunde man förmedla värderingar med mänsklig interaktion. Omhändertagande, vänlighet, öppenhet och ärlighet är i grunden mänskliga beteenden som vi människor har lätt att förmedla.

I den bästa av världar är värderingar något som känns och upplevs i mötet med ett människa som representerar företaget. Men allt oftare interagerar kunden med företaget genom glaset på en smartphone och där blir den upplevelsen en avgörande bärare av företagets varumärke och värderingar.

Så det är inte så konstigt kanske, att de allra flesta idag inte vet vilka värderingar ens bank, eller mataffär styrs av. Man gör helt enkelt ett ganska dåligt jobb med att förklara eller visa på länken mellan ens värderingar och upplevelsen av de tjänster och produkter man erbjuder.

Men om man nu väljer företag och varumärke baserat på värderingar – borde vi inte anstränga oss för att göra så att de känns och upplevs, även digitalt? En retorisk fråga där svaret naturligtvis är, ja.

Så vad är värdet av värderingar?

Så, om vi nu tycker oss ha en känsla för värderingarnas syfte och funktion återstår frågan: har de något värde? Kan vi se något på sista raden genom att jobba med våra värderingar?

De flesta företag lever med tuff och utmanande konkurrens. Och det är självklart att man ibland kompromissar med sina värderingar för en kortsiktigt vinst. Men gör man det för ofta måste man fundera på var dessa värderingar egentligen kommer ifrån, och vad man ska ha dem till.

Värderingens inbyggda paradox är att de är värdefulla då vi är beredda att ta en kortsiktig förlust för att vi ser det långsiktiga värdet av dem. Colin Kaepernick satte ord på just detta: Nämligen att man står för dem även om de innebär att du kan förlora allt.

En värdering vi inte till fullo står bakom blir mindre effektiv som styrmedel och den möjlighet vi har att levandegöra dem.

I artikeln ‘The Value of Corporate Culture’ från 2013 kommer manfram till att konstruerade värderingar (advertised values) inte har någon signifikant korrelation med kort eller långsiktigt värdeskapande. Det man däremot kunde se var att då medarbetarna upplever att cheferna lever i enlighet med värderingarna fanns det korrelation och kausalitet med en positiv utveckling.

En värdering skapar alltså inget större värde om den inte upplevs eller efterlevs. Det är först när vi ser andra i organisationer leva efter dem och vi uppfattar det som trovärdigt som de också fyller sin funktion som styrmedel. Värderingar som är djupt integrerade i verksamheten kommer att fylla en viktig funktion som styrmedel, samtidigt som risken att de genererar kortsiktiga förluster kan tänkas vara högre.

En av de viktigaste värderingarna i en svensk storbank är att ge det bästa rådet till kunden även om det inte är lönsamt på kort sikt. Det är inte bara formulerat utan också inpräntat i alla medarbetare där det fungerar som en genväg för beslut i vardagen. Man är beredd att ta en kortsiktig förlust för att man tror att det på lång sikt skapar mer värde. Men det är inte bara en tro. Som en del i en bukett av värderingar bidrar det till att man också regelmässigt mer lönsam än sina jämförbara konkurrenter.

Kan vi mäta värdet av våra värderingar?

En ansats att kvantifiera värdet av värderingar har gjorts av Sven Hamrefors och Frans Melin som har skrivit om ‘den värdeskapande varumärkesstrategin’. I arbetet graderar man företagets varumärkesorientering och har identifierat fyra kategorier. De är; skeptikerna, försäljarna, informatörerna och ledarna.

  • Skeptikerna har en avvaktande inställning till varumärket och inga reella satsningar i att utveckla varumärket görs i denna grupp.
  • Försäljarna betraktar varumärket som ett taktiskt säljhjälpmedel. Fokus ligger på de yttre attributen och produktegenskaper.
  • Informatörerna har fokus på interna processer och ser en tydlig koppling mellan en stark företagskultur och ett starkt företagsvarumärke. Man är ofta svagare på att integrera varumärket i hela organisationen, i produkt- och tjänsteutveckling och mot kund.
  • Ledarna, till sist är företag som prioriterar varumärket högt, både extern och internt. I dessa företag är varumärket det som binder samman strategi, organisation och utveckling. Affärsutveckling och varumärkesutveckling är gemensamma processer och engagemanget för varumärken är tydligt på högsta nivå.

I de fyra grupperna av företag som utkristalliserades på basis av varumärkesorientering visar deras resultat att företag med en högre grad av fokus på varumärket åtnjuter en högre lönsamhet. Ledarna är betydligt bättre än övriga grupper avseende förmågan och det visar sig i den här undersökningen som ett högre EBITDA än skeptikerna (14,4% mot 8%).

I helt varumärkesorienterade företag använder man varumärket (med dess inneboende värderingar) lika mycket för att utveckla varor och tjänster som att kommunicera och marknadsföra dem. I företagen utvärderas frågor utifrån hur de kommer att påverka varumärket, det vill säga, det får konsekvenser om vi inte följer våra värderingar.

Risker, fallgropar och fantastiska möjligheter

Det går inte att helt bortse från värderingar i sättet vi organiserar verksamheter idag. Det finns tydliga funktioner som styrmedel, i kommunikation och i tjänste- och produktutveckling. Med rätt ambitionsnivå och tillvägagångssätt kan de bidra till högre lönsamhet än i bolag som inte har samma grad av varumärkesorientering.

Levande värderingar bidrar till en stark kultur och kan fylla medarbetarens vardag med mening. De kan förenkla beslut och bidra till att berätta en historia om hur man ser på sin roll i samhället, och hur man bidrar till dess utveckling.

Men det finns gott om fallgropar. Många av de vanligaste är att det man stolt deklarerar på hemsidan inte är de värderingar som genomsyrar verksamheten utan en skrivbordsprodukt.

Värderingar är inget man uppfinner – utan något man upptäcker. Sannolikt finns de redan där, jobbet är att hitta dem och förstå konsekvenserna av dem.

Nio mammor inte kan göra en bebis på en månad. På samma sätt måste arbetet med att upptäcka och förstå konsekvenserna av ens värderingar få ta tid.

Det är ett arbete som måste göras med empati och nyfikenhet om vart man kommer landa. Skyndar man förbi skapar man värderingar som kommer uppfattas som ytliga och bli svåra att integrera i verksamheten.

I nästa del ska vi fördjupa oss i hur det arbetet kan gå till och vad det innebär att arbeta värderingsstyrt. Signa upp dig här så får du del 3 i den här lilla artikelserien om värderingsstyrt arbete.
Del 1: Vad är värdet av värderingar?
Del 2: Hur arbetar man med värderingar?
Del 3: Att kommunicera värderingar