Categories
MEDIA

Journalistik som underhållning och företagen som medieaktörer

VAD?

😈 Det finns tydliga intressekonflikter mellan journalistik och affär 
🤑 Och befintliga affärsmodeller urholkar oberoendet 
🎭 Detta leder till att journalistik blir allt mer underhållning

VARFÖR?

🧨 Affärsmodellen klarar inte att utsättas för konkurrens
🌗 Redaktion och affär har olika incitament  

VAD NU?

🆕 Nya affärsmodeller kompletterar medielandskapet 
📰 Företag startar egna medier och går runt traditionell media
✍️ Innehåll blir en del av produkten
👨‍👩‍👧‍👧 Community blir viktigare än räckvidd

Nyligen påpekade Klarnas VD, Sebastian Siemiatkowski att Aftonbladets skribenter inte granskar Schibstedägda Lendos verksamhet med blancolån, samtidigt som han (kan man ana) tycker att Klarna blir orättvist behandlade i media.

Man kan såklart inte förvänta sig att en journalist ska bevaka ens hjärtefrågor, eller att de ska ta det perspektiv man själv har. Det man däremot kan förvänta sig är att om någon säger sig vara oberoende, att de faktiskt är det. 

Samma morgon (måndagen den 8 februari) som Sebastians tweet snurrade runt i mediesverige, hade Breakit’s Stefan Lundell samlat till morgonmöte på hela mediesveriges nya tummelplats, Clubhouse.

Där dök (såklart) Expressens före detta chefredaktör, Thomas Mattsson upp och hävdade med emfas att en nyhetschef inte tar hänsyn till ägaren då man värderar nyheter.

Det är naturligtvis inte sant men retorisk korrekt, eftersom nyhetschefen troligen ytterst sällan behöver hantera frågan. Det ‘knäcket’ kommer inte ens i närheten av hen. Den journalist som tar för vana att komma springande med uppslag på granskning av ägarna har en kort men intensiv karriär att se fram emot. Man skapar helt enkelt ‘plausible deniability’ för nyhetschefen genom att bygga in detta i kulturen.  

Att Thomas svarar så vant på frågan beror på att han sannolikt möter den i stort sett var han än landar. Frågan om att mediers ägande och oberoende är alltid aktuell. Och har blivit allt mer komplex i takt med att affärsmodeller utmanas, förändras och förkastas. För vem betalar egentligen för media, och hur? Vad innebär det att vara en etisk ägare? Och vad ligger till grund för det vem som granskas och som slipper? För att närma oss måste vi reda ut några bakomliggande strukturer. 101-style. Häng med.

Just-in-time eller förskottsbetalning av journalistik

Aftonbladet och Expressen har aldrig haft fler läsare än idag. Av den totala potentialen, 8 736 000 000 timmar (10 miljoner svenska ögonpar tjugofyra timmar om dygnet sju dagar i veckan) lyckas man fånga en ansenlig del. Enligt Schibstedt så når Aftonbladet 70 procent av Sveriges befolkning varje vecka. Om vi uppskattar att dessa 7 miljoner svenskar spenderar tio minuter i veckan blir det 1,17 miljoner timmar per vecka. Expressen säger sig i årsredovisningen från 2019 nå 5 miljoner (unika) individer per vecka.

Men årsredovisningarna (de senaste som ligger ute från 2019) berättar en annan historia. Man kan konstatera följande. De fortsätter att tappa intäkter från lösnummer. De fortsätter att tappa intäkter från annonser. Vinstmarginalen darrar runt nollan (AB) eller går back (Expressen). Troligen håller trenden i sig 2020 vilket vi få veta om några veckor då årsredovisningarna för 2020 släpps. 

Att detta ras till allra största del beror på den transformation som nyhetsmedierna kastades in i runt sekelskiftet råder ingen tvekan om. Först försvann radannonserna och sedan accelererade det då Facebook och Google tog resten av annonskakan. Ironin är total eftersom samtidigt som själva affären försvann ökade användandet av produkten med smartphones och digital närvaro. Med hopp om nya annonskronor med högre marginal startade både AB och Expressen dyra tv-satsningar som nu mer eller mindre har minimerats.

Olika incitament för redaktion och affär 

Den traditionella bilden av journalisten är någon som bevakar, granskar och ställer obekväma frågor. Och, en framgångsrik affär skapar nytta till kunden och positiv avkastning.

För att affären ska vara framgångsrik måste journalistiken generera ett stort publikt intresse. Problematiserande och obekväm journalistik (får man anta) gör inte detta i tillräckligt stor utsträckning. 

För att behålla oberoendet och de olika incitamenten refererar man till den kinesiska muren mellan journalistik och affär. Oberoendet ska behållas och annonsköparen ska förstå att man inte kan påverka journalistiken så att det passar ens syften.   

Det här fungerade när både annonsaffär och journalistik hade monopol (duopol i sveriges fall). Men när alternativ började dyka upp både i hur vi distribuerar journalistik och hur var man kan annonsera så började muren vittra sönder. 

För journalistiken innebar konkurrensen att man var tvungen att allt mer intensivt börja tävla om människors uppmärksamhet och för affären så innebar det att man var tvungen att börja bygga titthål i muren för att tillgodose köparens behov av en trygg miljö för sina annonser.

I takt med att den traditionella annonsmodellens lönsamhet minskar börjar man leta nya affärer. Schibsted’s (Aftonbladets ägare) huvudsakliga affär nu är att äga digitala tjänster som Lendo, Blocket, Wellobe m.fl, som växer genom att konvertera trafik. I denna modell blir Aftonbladet ‘content marketing’ för Schibsted.

Titthålen i muren gör att vi ser artiklar av typen “Sälj prylar och överlev januari”, eller “Vill du komma i din livs form på 90 dagar”. 

Och spelreklamen som innan den första januari 2019 tapetserade tidningarnas sajter. Förbudet bidrog sannolikt till Aftonbladets vinsttapp på 80 procent och Expressens förlust från år 2018 till 2019. Kvar finns dock de sajter på aftonbladet.se där man samarbetar med affiliatebolag för att konvertera besökare till betalande spelare på hos annonsören. Det journalistiska intresset för problematiken kring problemspelande och reklamen som göder beteendet är ljummet. Man befinner sig helt enkelt i en intressekonflikt. 

Och det är väl just kring det här beteendet som Siemiatkowski riktar sin kritik. 

Hans fråga är rimlig; Varför pratar man inte om detta? I Klarnas fall är deras mediala position låst i berättelsen om det onda företaget. Finansiella tjänster som faktiskt minskar användandet av kreditkort passar inte in i det narrativet. 

Journalistik har blivit underhållning

Vad skulle hända om Aftonbladet bestämde sig för att lägga ner. Förutom att ett antal personer skulle bli arbetslösa så skulle inget informationsunderskott uppstå. Problemet med nyheter är att de är värdelösa. Så fort de sitter på smartphoneglaset tappar de sitt värde. Vi läser dem, sen glömmer vi bort. Saknas en nyhet på ett ställe kan du läsa den på tusen andra. 

Så vad betalar vi för egentligen? När syftet är att maximera antalet besökare och värdet bara ligger i ögonblicket då du konsumerar och du tar betalt för att låsa upp (och släppa in) så är det man håller på med underhållning.

Och, ja. Man har bra debatt, ledar- och kultursidor. Men till stora delar finns de där för trovärdighetens skull. Inte för att de betalar Jonna Simas lön.   

Den prenumererade journalistiken

Men det finns en journalistisk affärsmodell där parternas intressen ligger mer i linje med varandra. Det vill säga, om journalisten får göra sitt jobb, så gynnas affären. Avslöjanden som #metoo gjorde det tydligt att riktigt problematiska missförhållanden kunde fortgå på grund av annonsörernas grepp över tidningarnas finansiella ställning. En prenumererad affärsmodell gör att vi får modigare redaktioner, som inte är beroende av annonsörernas välvilja. Den här vägen kräver ett omtänk kring det värde som journalistik kan ha och det kräver en annan uppsättning värderingar för att fullföljas. 

Att i större utsträckning ta betalt i förskott minskar drivkraften att maximera trafik och sätter fokus på journalistens ursprungliga uppdrag om sanning och relevans. Man behöver inte konkurrera om att vara först med det som vi idag kallar “nyheter” utan har som mål att sätta skeenden i sammanhang och förklara. 

Det som utkristalliseras är två generella modeller för hur man finansierar redaktionellt innehåll. 

En just-in-time-modell, där journalistiken syftar till att skapa maximal uppmärksamhet (trafik) för att antingen kapitalisera på annonser, affiliates, eller pay-per-read-artiklar av typen, “Så mycket tjänar de svenska skidstjärnorna”. Och, den förbetalda modellen som bygger på ett förtroende att mediehuset kommer leverera nytta konsekvent över tid. 

Mellan dessa breda redaktionella produkter, med sensationalism i ena ringhörnan och hårda betalväggar i den andra finns andra behov. Både affärsmässiga, hos företag som vill skapa relationer med relevanta mottagare och innehållsmässiga hos läsare och tittare. Kort sagt, behov som de traditionella mediehusen idag inte möter.

Det egna mediehuset

Behovet tillgodoses i själva verket allt oftare av att företag själva använder en redaktionell metod för att skapa engagemang och intresse, och där de affärsmässiga behoven linjerar. Vi ser alltså en tredje affärsmodell för media växa fram. 

Bara de senaste veckorna har flera uppmärksammade affärer blivit klara, och nya initiativ lanserats. Hubspot köpte The Hustle, Stripe köpte redan 2017 communityn Indie Hackers och driver bokförlaget Stripe Press. och det som kanske fått mest uppmärksamhet i sen tid är att venture capital-bolaget A16Z satsar allt mer på sin mediaverksamhet. Här i Sverige bygger allt fler bolag sina egna mediesatsningar. Handelsbanken äger sedan 2013 EFN AB och Avanza har drivit Placera.nu sedan länge.  

Men varför gör man detta? 

Vi lever i de oändliga nischernas tid. Google och Facebook har blivit vår ‘discovery engine’. Vi har gått från “All The News That’s Fit to Print” till “Our mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful” vilket möjliggör en smak på glassen för varje individ. Är du nördigt intresserad av goth-metal, eller flugfiske i norrländska insjöar? Internet got your back. 

Nischerna öppnar för nya aktörer, att berätta, lära ut eller fördjupa. Men fria från bojorna som traditionella medier dras med. 

Initiativen brukar se lite olika ut men generellt kan man säga att det bygger på en insikt om att det finns mer värde i nischens engagemang än storleken på publiken

Många av de som är mest framgångsrika utvecklar innehåll inom ett ämne som är intressant för deras mottagare men är åsidosatt av de stora medieaktörerna. Framgången når man då man hittar sin nisch och konsekvent fördjupar sig inom den. Det blir ett slags positivt flywheel. Bra innehåll gör att publiken växer, engagemanget ökar och intresset för ditt område, och affären ökar. Och så vidare.   

Innehållet blir produkten

Den mest eftertraktade egendomen är tid och uppmärksamhet. Kombinera det med en mottagaren som har oändliga valmöjligheter, blir innehåll byggt på berättande och nytta för mottagaren en hypotes för att tränga igenom bruset. För de företag som inte har något att säga, berätta eller lära ut, och inget att erbjuda förutom själva produkten blir man snabbt marginaliserad. 

Det handlar om relevans i den värld du verkar. För ett venture cap-bolag som A16Z’s är ambitionen att hitta de bästa entreprenörerna och idéerna att investera i och det gör man genom att ha den största och halkigaste tratten. Traditionellt sett så brukade VC-bolag bara prata med marknaden då man gjorde exits. Men genom att bryta den normen, och sticka ut hakan tillsammans med grundarna nådde man en ny publik och fick större inflöde av entreprenörer. A16Z har blivit en självklar plats för techintresserade att läsa och lyssna på det senaste inom den världen. 

För bankerna är själva transaktionen en avklarat på ett ögonblick. Syftet med bankernas innehåll är istället att skapa engagemang, innan, under och efter själva affären har ägt rum. Innehållet från till exempel SEB Talks, EFN eller Placera.nu bygger intresse och nyfikenhet på investeringar, entreprenörskap och sparande från grunden. Man säljer inte lånet – man säljer viljan att låna. Ju fler du inspirerar, hjälper, engagerar eller skapar nytta för – desto mer lojala, intresserade och aktiva blir dina kunder.   

Du och jag-nischen 

Nästa logiska steg i de oändliga nischerna värld är influencers. Det har helt enkelt kokat ner till att folk följer folk. Attraktionen mellan influencern och följaren ligger i att man har samma värderingar och att man gillar samma saker. Följandet är ett förtroende att man kommer få värdefullt innehåll som rimmar med ens smak och värderingar. Transaktionen ligger i att jag accepterar att influencern ibland “säljer” något eller “samarbetar” med någon. 

Men du kan inte sälja vad som helst.

Som riktig journalist ska man inte ha koll på hur affären fungerar. Ju mer ovetande man är om vad som betalar ens lön desto bättre anseende har man i den hierarkin. 

I den här världen är logiken den omvända. Den som inte förstår sin affär överlever inte. 

Isabella Löwengrip var otroligt framgångsrik. Men det tog slut eftersom hon missbrukade det förtroende hon hade fått. Hon sålde för mycket och för ofta, allt från båtmotorer, till locktänger i en aldrig sinande ström. Hon såg sig själv som en räckviddsaffär riktat mot samma personer som kommer till Aftonbladet för underhållning – medans de såg följandet som en relation där de skulle växa, utvecklas och shoppa tillsammans.   

Så, de mest framgångsrika kommer att vara de som förstår hur relationen byggs och växer över tid. Vad som är OK och vad som inte är OK. Att öka sina intäkter kortsiktigt, gör att man tappar förtroendet på lång sikt.  

Framtiden för varumärkesjournalistik?

Och logiken är bekant då företag börjar arbeta med innehåll som ett sätt att utöva inflytande. Företagens framtida mediesatsningar ligger troligen i en hybrid någonstans mitt emellan att äga och driva medieverksamheter och att själva agera som influencers. 

De nya digitala plattformarna premierar duktiga innehållskreatörer och ger dem ett inflytande som företagen ofta inte kan efterlikna.

Det som växer fram då är en modell där företagen lierar sig med dessa och skapar en distribuerad redaktionell kraft. Enligt samma princip som Nike samarbetar med idrottare kan ett nav av ambassadörer och innehållskreatörer skapa relevant innehåll kring din nisch. Men det sker inte slumpmässigt – det är organiserat, och genomtänkt. 

Det som Stripe gör med Indie Hackers, eller det som Hubspot avser göra med The Hustle är precis detta. Att bygga en lojal, engagerad community som blir en del av deras erbjudande. Man ställer sig på (i det här fallet) entreprenörernas sida, blir deras partner och guide.

Man förstår vem man pratar med och ens intressen och värderingar är linjerade. Samspelet kring innehållet bidrar till att skapar de svårgripbara värden som inte kan digitaliseras – tid och engagemang.  

Sättet man får uppmärksamhet förändras

Uppmärksamhet har alltid varit valutan med den skillnaden att nu krävs andra nycklar för att fånga den. I ett mediemonopol kan du stoppa människor i dörrposten och be dem läsa din annons innan de stiger in. Kravet på annonsens förmåga att fånga dig är lägre då valet av medie är begränsat. Styrkan låg då i makten över distributionskanalen. I marknadsekonomi där användaren har alltmer makt och fler val, blir deras engagemang och intresse den avgörande faktorn. Det blir då allt viktigare att vara nyttig, användbar och värdefull för att det fånga mottagarens intresse.

För räckviddsmedier i en marknadsekonomi måste man vrida upp volymen och dra i de reglage som finns tillgängligt för folk ska engagera sig. Det blir en kaosartad plattform där journalistiken och annonsörerna tävlar om en alltmer uttröttad konsument som försöker skilja signal från brus.  

Konsekvensen blir att de som enligt journalistikens grundidé skulle bevakas och granskas, väljer en annan väg. För den fyller inte deras syften om riktigt engagemang och långsiktighet. De har istället möjlighet att själva bli en del av medielogiken, äga sina egna kanaler, innehåll och relationer.

Vilket i ljuset av allt ovan knappast är ett förvånande val.  

Har du läst ända hit då så får man anta att du är en person som gillar långa essäer. Vill du veta när nästa kommer, droppa din mail här så påminner jag dig.


Fotnot; DN hade 2019, cirka 70 procent av sina intäkter från prenumerationer. Resten annonser.  

Aftonbladet hade 2019 cirka 45 procent av sina intäkterna från lösnummer och pay-per-read-artiklar, resten annonser.