Del 3 av 3 i serien om värderingar
Nu börjar vår deep dive i värderingarnas värld närma sig en slutdestination. Det är förstås ett ämne där det alltid finns mer att gräva i. Men vår lilla odyssé är över. Vi har gått från ‘värdet av värderingar’, hur man hittar och förstår dem och slutligen, sättet man gör dem levande med kommunikation. Det är troligen en hyfsad bas för vad man som organisation behöver tänka på om man ska arbeta med sina värderingar.
Först – vad är grejen med syftesdriven reklam?
Innan vi kliver in behövs en liten rundtur kring det här med reklam och värderingar. Det är lite grumligt vatten kring vad som är grundläggande värderingar och det som reklammakare kallar för “syftesdrivet”.
Under några år var det där ett kommunikativt dödsgrepp och det gick inflation i att arbeta syftesdrivet. Det finns såklart undantag men mycket av den syftesdrivna reklamen handlar inte om ens kärnvärderingar utan mer om insikten att konsumenter bryr sig om, och tar köpbeslut baserat på saker som ligger bortom egennyttan. Så, snabbt, ge oss nåt att stå för!
Värderingar i det kontext vi pratar om är grunden för sättet vi driver vår affär. Utan dem vore vi ett skepp på ett öppet hav. Syftesdriven kommunikation är ofta en slags ytfernissa och välvillig paketering för att möta konsumentens behov och önskningar.
Att kommunicera värderingar
Den första frågan man bör ställa sig är om värderingar kan leva utan kommunikation? Om de inte kommuniceras – finns dom ens då?
Precis som att ljudet av ett träd som faller i skogen uppstår i vår hjärna, skulle man kunna påstå att våra värderingar och vår kultur fungerar på samma sätt. De lever i vårt huvud och det är enbart i mötet med andra som de blir verkliga.
Så genom att på olika sätt kommunicera våra värderingar skapar vi dem. Att vi kommunicerar, och sättet vi gör det på blir därmed avgörande. Att kommunicera värderingar görs i stora drag på två olika sätt.
- Genom att att leva dem, och i akt och mening visa dem
- Genom att planera och skapa kommunikation om och kring dem
Låt oss titta lite närmare på de olika sätten att levandegöra och kommunicera värderingar.
Att leva sina värderingar
Genom att leva i enlighet med dem visar vi i akt och mening vad vi står för och vad vi tolererar och inte. Vad prioriterar vi i mötet med andra? Låter vi genier med dålig attityd styra vår arbetsplats? Är vi OK med ett dysfunktionellt ledarskap så länge det ger finansiella resultat? De val och beslut som tas eller inte tas kommunicerar till omvärlden vilka värderingar man har.
Tätt förknippat med handlingen är meningsinnehållet som den bär med sig. Om vi har koll på vad som är själva meningen med värderingen, kan handlingen som manifesterar den förändras. Och det händer ju faktiskt hela tiden. I takt med att vår omvärld, teknik, och förutsättningar förändras, påverkar det våra handlingar och vi skapar nya sätt att leva våra värderingar.
På IKEA, eller Handelsbanken är enkelhet och sparsamhet en dygd vilket gör att man alltid reser i ekonomiklass. Meningen är att inte lägga onödiga pengar på sådant som inte gynnar kunden. Ny teknik gör att vi kan träffas digitalt och vi kan förändra vårt beteende helt och hållet med Teams-möten. Handling och agerande förändras, men meningen består.
I Janne Andersson landslag städar man efter sig i omklädningsrummet. Agerandet är ett sätt att leva en värdering som skulle kunna vara formulerad som “vi är vår egen miljö” och blir meningsfull genom handlingen att städa efter sig.
Den planerade kommunikationen
Så vilken roll har den planerade kommunikationen? Det vill säga den vi själva utformar, skriver och skapar.
I exemplet ovan blir det kommunikation då omvärlden uppfattar det särskiljande och intressanta i att fotbollsstjärnor städar efter sig. Media skriver artiklar som i sin tur bygger bilden av oss som det jämlika landslaget. Vår handling mynnar ut i kommunikation. I det fallet planerad och skriven av journalister.
Som kommunikatörer i en organisation har vi samma uppgift (och samma möjlighet). Nämligen att uppfatta det som är särskiljande och intressant i våra handlingar och värderingar och berätta om det.
Genom att prata om och kommunicera våra handlingar förstärker vi dem. Lite som Colin Keapernick i del 1 av denna artikelserie fick låna ut sina handlingar, att ta ett knä, för sätta ljuset på Nikes värderingar om människors lika värde och integritet.
Men kommunikation behöver inte alltid vara lika suggestiv som då Nike gör den. Ibland är det helt vanliga försäkringsbolag som kommunicerar med värderingarna som grund – enkelt och utan krusiduller.
Den planerade kommunikationen är i deras fall ett sätt att vägleda organisationen. Att styra mot de beteenden som blir en effekt av drastiska förändringar i omvärlden.
Tolkat enligt modellen ovan så ser vi att If:s värderingar masseras genom de förändringar som Covid-19 har inneburit för sättet vi jobbar tillsammans. Man pekar mot ett nytt sätt att jobba och agera, samtidigt som de grundläggande principerna består.
Man illustrerar genom att VD:n Morten, står bakom och tydligt lever i enlighet med principerna och därmed visar vägen. Länk till artikeln på LinkedIn.
Båda sätten lever i symbios
Våra handlingar och den planerade kommunikationen fungerar alltså i en slags växelverkan med varandra. Den planerade kommunikationen påverkar våra handlingar och våra handlingar påverkar vår kommunikation.
Den planerade kommunikationen använder vi för att för att antingen manifestera våra gemensamma (befintliga) värderingar, eller berätta om förändringar, eller skapa nya beteenden med bibehållna värderingar.
Vårt agerande i sin tur visar på meningen med våra värderingen och vi förstärker dem genom att berätta historier och göra kommunikation om det. Medvetet agerande hos ledare kan också fungera som ett sätt att sprida nya beteenden i hela organisationen. Modellen kan då se ut så här.
I Nike och Kaepernick-fallet är det fokus på att manifestera de värderingar man har.
Organisationer som står inför stor yttre påverkan i form av digitalisering, hållbarhetskrav eller pandemier behöver i sin kommunikation beskriva hur de befintliga värderingarna och idéerna lever vidare i en ny kontext. I If-fallet sätts ljuset på hur våra värderingar kan användas i de förändringar som man går igenom.
Det vill säga, hur kan våra värderingar och meningen med dem förbli intakt medan våra handlingar blir något annat givet den förändring vi går igenom.
Lyckas vi med att få ord och handling att stämma överens blir vår kommunikation autentisk och trovärdig.
Berättelsen är vår strategi
Så målet med vår kommunikation är att:
- beskriva de värderingar vi har för att fler ska förstå dem och agera i enlighet med dem, och
- att förklara hur våra värderingar appliceras i en föränderlig omvärld.
Men, värderingar är svåra att kommunicera med rak information eller punktlistor. En lista över önskade beteenden blir sällan en klickraket på intranätet.
Genom att istället sätta våra beteenden och handlingar i en berättelse skapar vi någonting som är enkelt att ta till sig och börja använda.
Berättelsen om vad vi gör belyser vår historia, våra idéer, hur vi möter andra och hur vi hanterar frågor om integritet och affärsmannaskap och kan binda delarna samman. De gör våra värderingar begripliga och verkliga för de människor som utgör vår organisation, eller våra kunder som är förutsättningen för vår existens.
Berättelsens förhållande till fakta och data
Tidigare har vi pratat om att värderingar är en kostnad på kort sikt, men en svårmätbar tillgång på lång sikt. Och var man än tittar idag finns den här motsättningen mellan det som är svårt att mäta och följa upp, och det som är högst mätbart.
I den världen behöver vi ledare som tror på att det finns ett värde, trots att det kan vara svårt att mäta.
Att låta det humanistiska och mätbara leva sida vid sida är en förutsättning för att skapa något som medarbetare och kunder upplever som meningsfullt, samtidigt som man är konkurrenskraftig och framåtlutad. Både narrativet och siffrorna behövs – utan det ena blir det platt och utan det andra blir det för luftigt.
The company story is the company strategy.
Ben Horowitz, Partner and Co-founder, Andreessen Horowitz
Ordet och berättelsen är det som gör att världarna kan samexistera. Orden leder oss i rätt riktning. De får en idé att förflytta sig från en människa till flera. Berättelsen blir vår strategi.
Vi behöver ett ramverk
Men vad är ramverket för en berättelse som har dessa egenskaper?
Det vi växelvis kallar berättelse, story, eller narrativ är i stort sett samma sak. Principen är att det är ett skelett och en struktur för hur vi berättar. Det hjälper oss att applicera samma berättelse i ett kort eller långt format. I en PowerPoint eller i ett samtal.
Vilket ramverk du väljer beror på vem man är, och vad man vill åstadkomma. Man kan utgå från ett enkelt narrativ som ‘CAR’ (context, action, result) eller mer komplexa som den klassiska hjälte-resan som i exemplet nedan, där det är anpassat för ett internt förändringsnarrativ.
Sättet man jobbar med det är att varje sektion fylls med respektive del av berättelsen. I sin helhet blir det en sammanhängande story med ovanstående som kategorier. Men hur man ska tänka kring ramverk och arbetet med att fylla dem lämnar vi tills en framtida artikel.
PS: Och med detta kan vi avsluta den här serien. Jag hoppas att ni haft någon nytta av artiklarna, kanske till och med lärt er något nytt. Vill ni läsa liknande artiklar och essäer, signa upp nedan så dimper nästa ner direkt i er inbox.
Tack till Klas Fjärstedt och Sara Andersson för värdefull inspiration och exempel som användes i denna text.