De senaste tre åren har Eniro gått från ett bolag med en ifrågasatt affärsmodell, anonymt ägande och uteblivna framgångar till ett regelrätt krisbolag. Börsvärdet är idag kring 300 MSEK och kursen har slaktats med över 95 procent sedan ATH.

Man kan därmed krasst konstatera att Eniro inte har lyckats kapitalisera på en enorm tillväxt inom digitala medier och digital kommunikation sedan slutet av 90-talet då Eniro var som högst värderat.

Tio år efter att Google startat, 2008 började det verkliga fallet för Eniro. Exkluderat omvärldsfaktorer som finanskrisen kan det inte enbart skrivas bort som ett olyckligt sammanträffande. Under de här åren förändrades konsumenternas digitala beteenden dramatiskt, till stor del beroende på att smarta mobiler började användas allt mer.

Under de tio år som gått har utvecklingen varit minst sagt dramatisk och Eniro är långt ifrån ensamt i gemenskapen att vara förlorare i kölvattnet av FANG-bolagen och ett alltmer svårnavigerat medielandskap. Telefonkataloger och nummerupplysning är en mycket enklare affärsmodell. Särskilt när du har ett monopol.

Men, trots att bolaget har en mycket påtaglig krisstämpel verkar det pågå en febril aktivitet att stöpa om bolaget för att bättre passa en ny affärslogik och ett förändrat medielandskap. Det bådar ju gott för framtiden och alla aktieägare. Så frågan är om det finns en chans att lyckas med detta, eller om detta är ett ’fool’s errand’.

Givet den konkurrens som finns idag, hur marknaden för internetbaserad marknadsföring ser ut och hur svårt det är att bedöma efterfrågan långsiktigt hos små och medelstora företag så finns det goda skäl att vara skeptisk.

Frågar du de nya ägare som tillkommit i bolaget så verkar det finnas tilltro till en turnaround. Mats Arnhög, Theodor Jeansson, Carl Rosvall och Ilija Batljan är alla erfarna investerare och ägare som nu har klivit in i Eniro. Ser de något som marknaden ännu inte sett, eller är det rent spekulativt?

Så vad gör Eniro nu?

Att döma av de uttalanden som gjorts under det senaste året, verkar man definitivt överge alla ambitioner om att vara Gula Sidorna på Internet. Istället så säger man sig vilja bli en digital marknadsföringspartner för små och medelstora företag.

VD Örjan Frid säger;

”Vår målgrupp är mindre företag, till exempel rörmokare eller frisörer, och sedan hjälper vi dem med marknadsföring på nätet, hemsida, kontaktuppgifter på Facebook och Google och så vidare”.

”Det är ingen som riktigt har den positionen i marknaden. Våra konkurrenter blir mediebyråer, men vi siktar på att ha en högre grad av automatisering och därmed vara mer kostnadseffektiva vilket ger en skalfördel”, tillägger Örjan Frid.

För att förstå Eniros möjligheter att lyckas med detta måste man först gå tillbaka till de grundförutsättningar som alla medieaktörer (oavsett om de heter Facebook eller Eniro) har att handskas med idag, nämligen det tvådelade och inte alltid konfliktfria uppdraget att tillfredsställa både annonsör och publik.

Annonsören, söker primärt att få kontakt med nya kunder för att driva och vidareutveckla sin affär. Mediekonsumenten, söker någon slags nytta, att hitta något – kanske en frisör eller hantverkare eller så söker man information eller förströelse. Båda dessa delar är lika viktiga för att affärsmodellen ska fungera.

Möjligheten för Eniro ligger i att skapa det mötet mellan dessa två enheter, och att motivera annonsören att överlåta en del av intäkten till dem för att generera mer affärer, på ett enklare sätt, mer effektivt, eller enklare än via andra aktörer. Eniro måste helt enkelt skapa värde genom att ge kunden konkreta, mätbara leads.

Att konkurrera med Google och Facebook – a fool’s errand?

Eniros modell har tidigare varit att underhålla egna plattformar för att skapa det mötet, till exempel Eniro.se. I takt med att värdet för konsumenten alltmer tillgodoses på andra platser, ska nu det mötet i allt större utsträckning ske på Google och FB. Man hamnar därmed i en beroendeställning till Google, Facebook med flera, ett öde Eniro inte är ensamma om, men till syvende och sist står nu förhoppningarna till att de ska fortsätta att vara välvilliga samarbetspartners, och att det ska gå att driva en arbitrageaffär mellan dessa giganter – det vill säga, ta mer betalt från sina kunder än vad det kostar att marknadsföra sig på exempelvis FB eller Google direkt.

Varför är Google en så brutal tjänst att konkurrera med? Ett sätt att beskriva Google är som en gigantiskt lagerlokal som rymmer allt innehåll, all information och typ alla prylar i hela världen. Ett sådant lager måste ju kosta en förmögenhet att hålla sig med?

Ja, absolut – om man betalar för det.

Hävstången med Google är att de aggregerar all världens innehåll, och betalar ingenting för det – istället har man skapat det mest användarvänliga sättet för konsumenter att hitta rätt, vilket gör att de som ska fylla lagerhyllorna istället betalar för att hamna mer lättillgängligt för konsumenten – alltså högst upp i sökresultaten för relevanta sökningar. Men Google gör mer än att svara på användarnas frågor i form av sökresultat. Man visar vägen, visar öppettider och presenterar information om de mest relevanta träffarna för det man söker efter. Värdet för konsumenten är enormt. För annonsören är en bra synlighet och lyckad strategi på Google väldigt ofta det enda man behöver.

Även Facebook fyller på sina lagerhyllor med innehåll som till stor del kommer till dem gratis. Det är vi – användarna och företagen – som erbjuder vårt innehåll till en plats där det kan få en publik. Övertaget i mängden data de har om sina besökare för att rikta relevanta annonser är svårt att konkurrera med, minst sagt.

Så, vilka är Eniros konkurrenter?

Även om Örjan Frid anser att mediabyråerna är deras konkurrenter, så är de inte det. Kunderna – små och medelstora företag sköter troligen det mesta av sin digitala marknadsföring själva eller med kompiskonsulter. Konkurrenterna är därmed alla som säljer uppmärksamhet och annonser till dessa slutkunder. Idag tar FB och Google en övervägande majoritet av den digitala reklamkakan. De stora mediahusen kämpar om smulorna som blir över.

Lite oklart är det också vilka konkurrerande mediebyråer vd Örjan Frid syftar på, men de allra flesta som jag kommit i kontakt med jobbar inte med Eniros målgrupper.

I Sverige finns det cirka 1,2 miljoner företag, cirka 99 procent av dessa är småföretag – alltså Eniros målgrupp. Den halva procent företag med fler än 250 anställda står för 40 procent av den totala omsättningen i Sverige. Man kan alltså anta att det är från dessa företag en mycket stor del av de annonsinvesteringarna som går via mediebyråerna kommer.

Resten av pengarna tar andra vägar. Oftast, via specialiserade konsulter eller direkt till mediasäljaren. De nya annonsplattformarna har framgångsrikt skapat egna relationer med slutkunden. Alla här delar också samma utmaning, nämligen att skapa verktyg som gemene man också begriper, kan, vill och vågar använda på egen hand.

Automatisering vs personalisering

Den automatisering och digitalisering som man pratar om klingar fint i en investerares öra givet de potentiella effektiviseringar som finns att hämta. Detta innebär samtidigt man konkurrerar alltmer på motståndarens planhalva. Google och FB:s verktyg för annonsering och marknadsföring är redan idag 100 procent automatiserade, så min bedömning är att det blir svårt för Eniro att göra just detta bättre än dem. Eniros arvegods är också till stor del en personlig och lokal affär.

Google och FB, med deras erfarenhet, organisation och resurser att bygga digitala tjänster väger såklart rätt tungt i detta sammanhang. Ett exempel på detta som skjuter rakt in i Eniros ”nya” idé är Google Adwords Express – som direkt riktar sig till småföretagare med kortare startsträcka och förenklade gränssnitt.

Förvisso har Google ett telefonnummer på sin Adwords Express-sida men fördelen för Eniro är att de faktiskt kan skapa en lokal närvaro och förankring i det lokala samhället och näringslivet, eller möjligheten att ge verkligt personlig service. För Eniro så skulle telefontjänsten 118100 göras om för att skapa många intressanta möjligheter, till exempel med telefon- och chatbaserad kommunikation lokalt. Både för annonsörer och potentiella leads.

Den lokala närvaron, stödet och hjälpen man skulle kunna få, lär vara ett starkt argument – och kanske det enda – för att locka småföretagare att betala ett antal tusenlappar i månaden för att någon sköter deras digitala marknadsföring.

Så, vad ska Eniro göra?

Så som Eniro själva har beskrivit sin framtida affärsmodell så måste man betrakta sig som både samarbetspartner och konkurrent med de stora plattformarna. Det i sig är en balansakt. Möjligheten är att bättre förstå och dra nytta av kunskapen om de lokala kunderna, de små och medelstora företagen. Man måste förstå deras utmaningar och erbjuda ett tydligt differentierat mervärde. Det kan vara enkelhet i form av en helhetslösning, en bättre överblick, bättre leads, bättre service och bättre integration med deras egen befintliga digitala närvaro.

En intressant utveckling som blir alltmer vanlig är bolag som är specialiserade på ”lead” generering. Inom online gaming och poker är detta ett av de absolut viktigaste sätten som man skapar trafik och nya spelare på. Det som händer nu är att nya branscher tar efter det här arbetssättet, det vill säga man använder sig av specialister för att generera trafik till olika typer av operatörer.

Det vanligaste sättet man opererar på är att skapa assets, det vill säga sajter, som fångar stora mängder trafik från sökmotorer. Man lockar med content, recensioner av spelsajter och erbjudanden. Från dessa sajter slussas de till spelsajterna, och blir kunder. Blir spelaren kund så sker en revenue share mellan trafikdrivaren och operatören. En viss del av trafiken köps via sökord, men det sker genom att man betalar mindre för trafiken än vad man kan tjäna på ett lead som blir kund. Majoriteten av trafiken kommer dock av att man optimerar sajterna så att de alltid hamnar högt upp i relevanta sökningar.

Den här modellen borde också vara intressant för ett bolag som Eniro, med en lokal förankring. Assets i deras fall skulle kunna vara sajter med lokalt innehåll, lokala nyheter, radannonser mm. som redan idag har ett starkt fäste på lokala marknader. Sajter med den typen av innehåll är svåra för Google och FB att skapa. Google är fortfarande styrt till stor del av användarens intention i exakt det ögonblick de letar efter något.

Den här typen av sajter driver istället trafik genom att över tid leverera på löftet att man erbjuder viktiga nyheter, kunskap och information om världen närmast en själv. I den kontexten kan man skapa ett förtroendekapital för lokala företagare och näringsidkare som en anonym jätte som Google eller FB kanske inte kan på samma sätt.

Dessa sajter kan då både generera leads genom olika rankingar, recensioner och kataloger (såsom spelsajterna gör) men också genom att erbjuda kunderna attraktiva annonsformat, det vill säga, olika typer av innehållsmarknadsföring men också traditionell annonsering.

Om den lokala sajten också kan motivera sina besökare att bli identifierade och inloggade så kan man knyta ihop hela kedjan från genererad trafik, annons, leads och till sist affär.

Kan Eniro dra nytta av nätverkseffekter för att bygga ihop hela värdekedjan?

De mest framgångsrika affärsmodellerna idag bygger på någon form av nätverkseffekter som ger hävstång och skalbarhet. De som lyckas med att bygga en plattform kan erbjuder utvecklare via plattformen access till deras kunder. På så vis drar man nytta av den kreativitet och kompetens som finns utanför företaget för att skapa en större nytta för sin kundbas. Det totala värdet ökar för slutkunderna, kostnaderna för plattformsägaren ökar inte och man delar på intäkterna. Konkurrensmässigt kan också utvecklingstakten hållas på en hög nivå, givet att man kan locka tillräckligt många utvecklare.

Här kan man då se att Eniro, som ett lite större bolag, med en befintlig kundbas skulle kunna ha som mål att tillfredsställa ett litet eller medelstort bolags hela behov, från att starta företaget, fakturering och redovisning, juridik, marknadsföring, lead-generering, ta betalt, samt retention av befintliga kunder.

En annan inte helt oviktig fördel för Eniro är att de är ett noterat bolag. Får man ordning på sina finanser och aktiekursen börjar röra på sig kan man också börja förvärva bolag för att integrera ännu fler bra tjänster för små och medelstora bolag.

Som företagare är du också beroende av andra – möjligheten i att skapa möten mellan företagare som ligger på samma plattform både digitalt och lokalt, öppnar sannolikt för en rad nya intressanta affärsmöjligheter.

Det man redan anar på Eniros webbplats är att man vill skapa en affärsmodell som bygger på prenumerationsintäkter. Det kan, om man lyckas, skapa en positiv spiral där man låser in kunderna och skapar löpande intäkter. Utmaningen blir att hela tiden öka värdet av tjänsten utan att dramatiskt behöva öka kostnaden för kunden. Jämför med Netflix som allt annat lika är en mycket bättre tjänst, både teknisk och innehållsmässigt än för 5 år sen, men kostnaden är då som nu kring 100 sek i månaden.

Om det blir som jag har skissat på i detta inlägg eller inte, det är svårt att veta såklart. Oavsett vad som händer ska det bli väldigt spännande att följa Eniro i deras utveckling.