Bild lånad från Resume.se

Håhåjaja. Att prata om kreativitet på Resume.se är tydligen inget som går obemärkt förbi. När jag reagerade på Carl Magnus Pantzars text var det för att den drömde om att återigen få uppleva de kreativa och lönsamma 80 och 90-talen. 

När företag och personer vill ha mer ur det ymnighetshorn som tidigare levererat fyrtioprocentig avkastning och reklampriser tycker jag det vittnar om att något är i otakt. Det kan aldrig vara bättre förr. Bara annorlunda. 

Så jag ville visa på att de förändringar som skett i och utanför reklamskrået dels är oundvikliga, men kanske också av godo? Men jag blev missförstådd. 

Den storhetstid Carl-Magnus blickar tillbaka till en tid då reklam till formatet var utomhusreklam, tv-reklam, och tidningsannonser med vissa variationer. Så ser det ju som bekant inte ut längre. 

Distribution, produktion och kreativitet har demokratiserats och möjligheterna att göra reklam och att marknadsföra sig har blivit mångfalt fler. Vem som helst kan vara kreativ nu, vem som helst kan använda distributionskanalerna. Det nystartade barnmatsmärket har tillgång till samma kanaler som Nestlé. Man har möjligheten att hitta sin nisch och kundgrupp digitalt istället för att vara hänvisad till traditionellt varumärkesbygge och reklam i TV och tidningar. Är inte den demokratiseringen i sig fantastisk? 

I takt med att distributionsvägarna för kommunikation förändras blir världen som företagen möter också mer komplex. Därmed förändras också förutsättningarna för kreativitet. 

För på andra sidan sitter ju konsumenten, mottagaren för allt detta – som inte alls är på samma plats som den var då. Så i resan från få till obegränsat antal kanaler och en mottagare som styr vad som når dem i allt större utsträckning, är mötet, relationen och kontakten den trånga sektorn. Möjligen är det så att kreativitet – som den beskrivs i föregående texter – går mot en minskande marginalnytta?

Att reklamens minskade utväxling kanske inte beror på strypta budgetar utan på en mer komplex omvärld vill man inte reflektera över. I själva verket har vi kanske inte ens blivit mindre kreativa, men att omvärlden har förändrats och att den kreativa reklamen har misslyckats med att anpassa sig.

Kreativitet kommer fortsätta handla allt mindre om stora prisvinnande reklamidéer, och mer om lagarbete över hela företagets erbjudande, distribution och marknadsföring.  I detta lagarbete är konsulterna en ingrediens, inte en prisvinnande galjonsfigur. 

Det tycks Carin Fredlund och Carl Magnus Pantzar och säkert andra anhängare av den kreativa hegemonin inte vilja ta in. 

Jag efterfrågar däremot kritiskt tänkande istället för att referera till studier från såna som har allt att vinna på mer av det gamla. Man stödjer sig på studier med hög korrelation mellan kreativitet och framgång men med ett obekymrat förhållningssätt till kausalitet. 

Jag är inte emot kreativitet – men hur ska den mätas? Jag tror att priser är en lönsam affärsidé, men en dålig proxy för framgång. 

Att som kommunikatör – marknadsförare, eller reklamare försvara kreativitet är likställt med att en vetenskapsman står upp för den vetenskapliga metoden. Jag förväntar mig det – men det är inte längre självklart att den mest kreativa, eller lönsamma idén är en reklamidé, eller ens kommer från reklambyrån. Därför tror jag det är kontraproduktivt att vilja ha priser och utmärkelser som en validering på kreativitet.


Denna text är en replik på en debattartikel på Resume.se