Donald Trump kommer gå till historien som USA’s kanske i särklass sämsta president genom tiderna. Men han är ett fenomen. I synnerhet när gäller det hans kommunikation. Det täta samarbetet med hans följare gjorde dem delaktiga i att skapa narrativet – som till sist ledde dem hela vägen till Kapitolium. De ljögs inte till – de var med och skapade lögnerna…
Trump har polariserat landet, skadat demokratin och tilltron till den fria pressen och på alla plan lämnar han landet i ett väsentligt mycket sämre skick än vad det var för fyra år sen. Händelserna vid Kapitolium var förhoppningsvis punkten där det sluttande plan vi befunnit oss på de senaste fyra åren har sin slutpunkt.
Med den bakgrunden så är det svårt att begripa att 70 miljoner amerikaner ändå röstade på honom. Dessa människor har valt att tro honom och följa honom, hela vägen fram till den olycksaliga onsdagen för en veckan sedan.
Vägen dit har varit kantad av lögner, så uppenbara och omfattande att de till slut påverkar även hyfsat normala människors bild av världen. Den stora lögnen som politisk strategi är inte något som Trump själv uppfunnit – tvärtom så är vår historia kantad av ledare som formar sanningen efter sin egen världsbild och säljer till en mottaglig och godtrogen publik.
Kommunikation i Trumps värld
För de som tror på politikern Trump är hans ord en berättelse, på samma sätt som vi skapar ett narrativ kring en företeelse eller skeende som har betydelse för oss.
Så, om vi för en stund bortser från politikern Trump, och istället frågar oss hur kan vi bättre förstå hans genomslag genom att titta i hans kommunikativa verktygslåda? Vad är det exakt är det som gör att 70 miljoner amerikaner inte ser lögnerna och det absurda utan ser en berättelse om landet och vägen framåt?
Anyone who can make you believe absurdities can make you commit atrocities
Francois Marie Arouet de Voltaire
Ett konsekvent narrativ
Narrativet i Trumps värld har varit konsekvent under hela valkampanjen 2016 och genom mandatperioden. Hans följeslagare har förstått och själva kunnat amplifiera de nyckelfrågor som gått som en röd tråd genom presidentskapet. På så vis har de kunnat fortplantas och få eget liv, ända ut i ytterkanterna av det politiska spektrat.
Men vad bygger narrativet, och vad gör det så lockande? Ett antal byggstenar i narrativet förekommer i alla berättelser som leder till stora skiften och förändringar. I Trump’s värld kan dessa element urskiljas tydligt:
- Han har skapat en ‘state of emergency‘ – och sense of urgency som är en förutsättning för förändring. Minns ni inledningen av valkampanjen, och hans installationstal i januari 2016? Här klargjordes de filosofiska, interna och externa problemen som man ville lösa. Det var smutsigt, men säkert effektivt.
- Baserat på detta har man stakat ut en tydlig gemensam resa – Make America Great Again är en filosofisk förflyttning som sjuder av konservativa undertoner och visar en riktning och ett mål som många kunde ställa sig bakom.
- Man har tydliga och gemensamma värderingar. Att samla sin ‘tribe’ skapar grupptillhörighet och gemenskap på resan.
- En tydlig ledare, en hjälte som går längst fram och bär fanan. Hjälten (a hero’s journey) är central för alla berättelser och för medlemmarna i ‘triben‘ är han omnipotent och felfri.
- En ledare behöver en fiende och aldrig har den varit tydligare än i Trumps politiska universum. En fiende är en viktig och naturlig del av att skapa drivkraft till kamp och förändring
- Call to action! Här har Trump, genom att aktivera sina “naive assets” alltid hittat konfliktytor med motsättningar och därmed rörelser.
- Artefakter som manifesterar rörelsen. Till exempel stora folksamlingar, ‘rallies’ och den fysiska väggen mot Mexikos gräns blev samlande symboler och monument över den politiken.
I samarbete med sina följare
Ett sätt att se på Trump-eran är att han är en uttolkare och ‘lier in chief’, för en stor grupp extremister. Donald Trump själv, har inte kommit på detta. Narrativet fanns redan. I olika forum, i internets både smutsiga och mer rumsrena hörn har han plockat upp saker, formulerat och testat på sin publik. De budskap som får positiv respons stannar, det som inte funkar, försvinner.
Många gånger under hans presidentskap var det tydligt att budskapen gick i en rak linje från QAnon, Parler, Gab, till Fox News och sen ut i hans egen Twitterfeed, vilket ytterligare förstärker och normaliserar budskapen men också skapar en tydlig feedbackloop vilket premierar och incentiverar gräsrötterna.
Mer än något annat har alltså Trumps kommunikation byggt på att den är dyadisk och skapas i skärningen där hans anhängare och han själv möts. När budskapen väl gått runt ett varv i loopen och når dem, är de redan delaktiga och införstådda.
De ljugs alltså inte till – de är en del av att skapa lögnerna.
Vad kan vi lära oss?
Den hemliga receptet i Trumps fall ser ut att vara en upprepad skedmatning av lögner de själva är en del av att skapa.
Det vi ser här är en extremists variant på en av kommunikationens grundlagar – nämligen att all kommunikation sker på mottagarens villkor. Om du inte förstår din mottagare ökar risken för att du enbart informerar men inte kommunicerar.
Risken för populister, såväl som företag är att man, i brist på egna värderingar och ideologi, lyssnar alltför mycket på mottagaren och i det förloppet blir ett verktyg för någon annans förvirrade världsåskådning. Kanske var det här det gick överstyr? Följarnas gränslösa ideologi tog överhanden och Trump lät det ske, utan att förstå konsekvenserna det skulle ha för honom de sista självande dagarna i hans presidentskap.
Narrativet måste starta i dina värderingar, och din idé. Hittar du inte en skärningspunkt där du och din mottagare skakar hand, och gör gemensam sak så blir det svårt att åstadkomma något.
I början av 2000-talet pratade man om The Cluetrain Manifesto. ‘Markets are conversations‘ sa man. Det var ett brandtal för att företag, med internets intåg skulle börja och nu också hade möjlighet att i realtid “lyssna” på konsumenterna.
“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.”
Där är vi nu. Tjugo år senare: En värld där kommunikation samskapas med mottagarna. Att aktivt leta efter ledtrådar om vad dina kunder säger om dig eller din bransch, är inte längre en rolig bisyssla för att lägga in ett citat i styrelsedragningen.
Det är en kritisk variabel att ta hänsyn till då du formulerar ditt narrativ. Även om du utgår från ditt eget DNA måste du förstå vem du är i dina kunders, och i omvärldens ögon för att få till handskakningen och feedbackloopen.
Gillade du detta? Droppa din mail nedan så får nästa post i din inbox…